O Regime Jurídico aplicável à publicidade na medicina dentária

Contudo, como qualquer outra entidade que exerça atividade de prestação de cuidados de saúde, estão sujeitos a regras específicas na prática da publicidade que realizam, visando-se garantir a veracidade e adequação da informação transmitida ao público.
A publicidade realizada por entidades prestadoras de cuidados de saúde encontra-se regulada, em específico, no Decreto-Lei n.o 238/2015, de 14 de outubro. Este Diploma prevê os princípios aplicáveis à publicidade na saúde, que se destinam, naturalmente, à prática da medicina dentária.
Salta à vista, primeiramente, a condição de que quem publicita os seus serviços – enquanto profissional de saúde – deverá estar qualificado para tal, e que o(s) espaço(s) onde exercerá esses serviços estão capacitados e licenciados para esse propósito. Para tanto, o espaço alvo de publicidade deverá possuir licença de funcionamento para a tipologia de atividade desenvolvida, concretamente para clínicas e consultórios dentários.
O rigor científico é requisito essencial na prática de difusão de tratamentos, apenas se aceitando a utilização de informações aceites pela comunidade técnica ou científica. Toda a publicidade deverá ser clara e objetiva, de modo que seja rápida e facilmente compreendida pelo destinatário.
Também se ressalta que a publicidade não pode promover serviços específicos que dependam de diagnóstico especializado, isto é, não pode induzir, ao destinatário, a presunção de que determinado procedimento pode ser realizado “automaticamente”, mas que, na realidade, dependam de diagnósticos e avaliação.
Por outro lado, a difusão de práticas de publicidade deve ser apta a não induzir em erro os utentes, tanto no que toca às habilitações profissionais do prestador de cuidados, como em relação ao tratamento que se está a difundir. É expressamente vedado proceder à omissão de caraterísticas do serviço a prestar e o aconselhamento à aquisição de procedimentos desnecessários, bem como divulgar tratamentos e check-ups gratuitos, bem como promessas de resultados.
Salienta-se, também, a previsão do princípio da transparência, que pode ser violado pelo facto de, por exemplo, se difundir publicidade no site do consultório ou clínica dentária, sem estar à vista a completa identificação do estabelecimento, identificação fiscal e/ou o número / certidão de registo no Sistema de Registo de Estabelecimentos Regulados (SRER). Este sistema constitui uma plataforma informática criada pela Entidade Reguladora da Saúde (ERS) para efeitos de registo público, destinando-se a dar publicidade das clínicas e consultórios tutelados por pessoas singulares ou coletivas que sejam prestadoras de cuidados de saúde, e constitui condição de abertura e funcionamento desses estabelecimentos.
Ao proceder ao registo, a certidão que é criada deve ser afixada na clínica, em local bem percetível aos pacientes e a terceiros no geral e, bem assim, nas plataformas online que sejam usadas: o site da clínica, as páginas do Facebook e Instagram, etc.
Nesta temática, o diretor clínico assume um papel importantíssimo na gestão da publicidade, de acordo com o Código Deontológico da Ordem dos Médicos Dentistas (Regulamento n.o 515/2019): o mesmo deve “(i)nteirar-se ativamente do tipo de publicidade emitida, em especial quando o estabelecimento ou unidade de saúde em causa não sejam detidos por médicos dentistas e assegurar-se empenhadamente para que a publicidade desenvolvida por aqueles não viole as regras do presente Código, do Estatuto e demais regulamentação aplicável”. Como se depreende, estas condições assumem particular importância nas sociedades profissionais e multidisciplinares que prestem serviços de medicina dentária.
A ERS é a entidade que detém os poderes de fiscalização sobre estas questões, deduzindo os processos contraordenacionais; quaisquer atos ou omissões que violem as regras do regime jurídico constituem contraordenações puníveis através de coimas aplicáveis pela ERS, a que podem acrescer sanções acessórias: entre elas, destaca-se a interdição, até dois anos, do exercício da atividade profissional ou publicitária.
Não se encontra previsto qualquer controlo prévio da prática da publicidade por parte dos profissionais de saúde, portanto, dentro da liberdade que lhes é dada no objetivo de dar a conhecer os tratamentos de forma ética e profissional, é essencial conhecer e cumprir o regime jurídico aplicável

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