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Coincidência ou não, as leituras que gosto sempre de fazer durante o período de descanso anual incidiram especialmente sobre temas como gestão e marketing.
Durante este verão, com a ajuda da luz do sol quente de Agosto, aprendi alguns conceitos de competitividade estratégica, nomeadamente em que consistem os quatro P’s do marketing. Esta classificação, concebida por Edmund Jerome McCarthy e datada de 1960, trata-se do conjunto das quatro variáveis sobre as quais uma empresa pode atuar no sentido de influenciar a procura do seu produto ou serviço e alcançar o sucesso que deseja. Todas começadas, na língua inglesa, pela letra P, são denominadas por “Product”, “Placement”, “Promotion” e “Price”. Embora todas mereçam considerações particulares acerca dos seus limites, sobretudo no que diz res- peito à atuação em áreas como a saúde, foram sobretudo as consequências do risco da
competitividade exclusivamente pelo “Preço” que me alertaram.
É certo que o valor cobrado pelos produtos ou serviços prestados influenciam, de forma
determinante, os lucros que se esperam obter. Contudo, se, por omissão ou desconhecimento, não forem considerados todos os custos, existe o risco de se reduzirem consideravelmente as margens ou estarem mesmo a praticar-se valores abaixo do custo. A isto acrescem ainda as concessões de descontos, as quais podem criar ideias erradas junto dos consumidores, que não regressam e não têm interesse nesses serviços após o cancelamento dos mesmos.
Ao invés, existem outras formas diversas das empresas se diferenciarem como a apre- sentação, o desenvolvimento da marca, a tecnologia, a garantia e os serviços de manu- tenção e reparação. Competir exclusivamente por preços baixos em serviços qualifica- dos, como é o caso da medicina dentária, fomenta apenas a que as empresas deixem de competir pelo futuro e comecem a comprometer, irremediavelmente, os seus lucros e a viabilidade de toda uma classe profissional.
Fernando Arrobas
fernando.arrobas@jornaldentistry.pt
Ilustração: Diogo Costa | dcosta_4@msn.com |
